Los reportes de marketing suelen ser un desfile de números diseñado para verse bien: alcance, impresiones, likes, seguidores nuevos, visualizaciones. Todos reales, todos crecientes, y casi todos irrelevantes para tu estado de resultados. Como dueño, necesitas otro tablero —uno con cinco números que sí pagan nómina.
1. Conversaciones calificadas por mes
No leads: conversaciones reales con personas que tienen el problema, el presupuesto y la intención. Es el pulso de tu sistema completo. Si este número no lo conoces, ninguno de los demás importa todavía.
2. Costo por conversación calificada
Cuánto te cuesta, con todo incluido (pauta, agencia, herramientas), generar cada conversación real. Este número convierte el marketing de “gasto de fe” en decisión de inversión: si una conversación te cuesta 500 pesos y cierras una de cada cinco con ticket de 50 mil, la máquina es un negocio en sí misma.
3. Tasa de cierre por origen
De cada diez conversaciones, ¿cuántas se vuelven clientes —y cómo cambia según de dónde vino la persona? Este número te dice dónde invertir más (los orígenes que cierran) y qué arreglar (si todo llega bien y cierra mal, el problema es el proceso de venta, no el marketing).
4. Valor de vida del cliente (LTV)
Cuánto vale un cliente en total —recompras, permanencia, referidos—, no solo en su primer ticket. Sin este número es imposible saber cuánto puedes permitirte pagar por adquirir uno; con él, decisiones que parecían caras se revelan baratas.
5. Ingresos atribuidos al sistema
La pregunta final: ¿cuánto dinero entró este trimestre que no habría entrado sin el sistema de marketing? Perfecto no existe en atribución, pero honesto sí —y un rango honesto vale más que mil métricas precisas de cosas que no importan.
Y las quince que no
Alcance, impresiones, likes, compartidos, seguidores, tiempo en página, y sus primas: son diagnósticos intermedios, útiles para quien opera la máquina, ruido para quien la posee. Exígele a tu reporte los cinco de arriba. Si tu proveedor no puede dártelos, acabas de descubrir algo importante sobre tu proveedor.
¿Quieres saber si tu marketing está construido para medir lo que importa? Empieza por el Índice de Órbita.